15天热销2000万+，中秋热点下品牌如何打造爆款？

随着中秋临近，原本热卖休闲零食的[味滋源]，将选品方向对准月饼提篮礼盒，助力GMV翻了10倍+。当然，品牌的动作不止于此，授渔资源将深挖其营销特点和投放效果，为其他美食品牌提供参考。近30天内，小众美食品牌[味滋源]关联910位主播，推出717件商品。这已经成为品牌的常规“套路”，靠着持续不断的投放，扩大传播半径。△果集·授渔资源快数-数据概览从具体的GMV走势来看，[味滋源]的增长转折点由8月26日起，有了显著的变化。并于此后，多次拉动销售曲线高涨。△果集·授渔资源快数-数据概览不同于部分品牌依靠头部效应，短期内实现突围。[味滋源]其实更青睐中腰部垂类达人，粉丝量级10万-50万的低粉主播则是重点关注对象。当然，这部分主播充当了品牌销量主力，所贡献GMV比例超过67%。△果集·授渔资源快数-播主分析其中，拥有46万粉丝的@好物惠选，为品牌创造了超越八位数的收益，双方的粉丝画像可谓高度吻合，都将目标用户定位【18-24】岁的年轻群体。△果集·授渔资源快数-粉丝画像其实，账号一直坚持推广小众休闲零食品牌，整体客单价又控制在百元以内，契合年轻粉丝想尝鲜，又追求性价比的消费心理。△果集·授渔资源快数-推广商品为了贴近账号特性，[味滋源]选择投放一系列价格低、花样多的零食，进而深度激发粉丝购买力。然而，细观休闲零食整体商业潜力不容小觑，目前市场规模过千亿元，年增幅在25%左右。市值不断增长的背后，也呈现出一些新的机遇。▲图片来源-iiMedia Research一方面是大众生活水平的提高，以及健康消费理念的流行，推动零食产业进一步升级。美颜护肤、养神助眠、燃脂塑形等功能性功效，或将主导年轻消费者的购买决策落地。另一方面，部分老牌零食国产品牌积极联名IP，主动寻求“破圈”。例如哇哈哈包装更换成阴阳师，盼盼推出敦煌·国潮纪念版礼盒。▲图片来源-阴阳师除此之外，近些年来，社交媒体也掀起一股临期食品、边角料零食、代工厂零食、盲盒零食等购买热潮，这也能为小众品牌提供全新的供应思路。[味滋源]能够迎来增长，还得益于品牌的审时度势，特定条件下触发“大单品营销”机制。八月下旬开始由主推零食，变更为加大月饼礼盒的投放力度。△果集·授渔资源快数-推广商品并与@瑜大公子为首的多位头部主播合作，同时再广泛联动垂类中小主播，承接长尾流量。于是在各方助推下，一款水果口味+广式口味的月饼提篮，成为品牌销售额TOP1。[味滋源]独特的竹编式双层提篮，迎合了当下“颜值主义”的风潮。据统计，有超7成消费者会选择“精装型”月饼礼盒。▲图片来源-艾媒咨询消费者对于礼盒装月饼的喜好，也延伸到了线上。虽然很多品牌取得不错的收益，但大部分材质还停留在纸制品、铁制品的使用。因此，从外观设计来看，[味滋源]更令人耳目一新。△果集·授渔资源快数-热门商品榜另外，随着年轻一代成为消费主力军，具有创新性的月饼口味逐渐风靡。有相关数据统计，60%以上的消费者倾向于购买水果口味的月饼，五仁、莲蓉、豆沙等传统月饼仍下沉于中老年市场。▲图片来源-艾媒咨询鉴于[味滋源]的年轻粉丝占比大，口味混搭的组品模式，不仅可以瞄准现有受众，还能吸纳其他年龄段群体“入坑”。据《2022年快手磁力金牛食品行业营销洞察报告》显示，休闲食品与速食/干货消费占比达整体的60%+。尤其是以螺蛳粉、自热小火锅、酸辣粉为主的方便食品，位列2021年快手食品行业单品销售额第一。▲图片来源-快手磁力金牛由此可见，速食/干货行业的增量空间十分辽阔，众多品牌也在快手逐渐稳住脚跟。[食分辣]就是一个明显的例子，这个品牌主推柳州原味螺蛳粉，单品最高销量近10万单。观察GMV波动趋势，可以发现销售情况较为稳定。△果集·授渔资源快数-数据概览作为品牌创始人，主播@别叫我胖子单月开展了101场直播，并打造出“螺蛳粉家族”矩阵号，大范围精准对标受众。△果集·授渔资源快数-关联播主虽然主播@别叫我胖子频繁开播，但时间却经常固定在早上九点、中午一点及晚上七点。△果集·授渔资源快数-直播分析根据快手磁力金牛报告总结，速食/干货消费者用户在早上时间段直线上升，随后进入较长的平缓期，到了晚上7—9点再度冲上活跃顶峰。可见，主播的开播时间完全符合消费者使用习惯，精准把握用户活跃期，对于产品销售大有裨益。▲图片来源-快手磁力金牛直播间里，@别叫我胖子搭建出生活化场景，一个是真实的生产场地，展示出工人们具体的操作流程，这也印证了主播曾保证过有自己的源头工厂。另一个是夜市出摊亲自做螺蛳粉，陈列出制作时的原料和道具，间接传达“路人”都会主动求购，粉丝可以放心购买的信号。▲图片来源-@别叫我胖子直播间截图至于视频内容宣传，@别叫我胖子从纪实的角度出发，呈现自己和客人的吃粉过程，并会给螺蛳粉成品专门的特写镜头。▲图片来源-@别叫我胖子视频截图快手磁力金牛曾统计，速食/干货消费用户青睐于收看美食成品、剧情段子、吃播、生活等内容，商家也可以基于这个方向产出素材，激发用户的兴趣度。▲图片来源-快手磁力金牛截至2022年1月，快手食品行业GMV相较于2021年，增幅高涨超过了60%，越来越多像[味滋源]和[食分辣]这样的新锐品牌，逐渐在快手冒头，全新焕发生机。而原有的传统品牌，也在快手站稳脚跟，把握”第二增长曲线“。不过，在休闲零食和速食/干货大热的同时，背后的食品安全问题仍环绕其中，各种负面新闻屡见不鲜。为此，品牌商家在创新营销模式时，也要注意强化基本的品质保障，赢得老铁们真正的信任。声明：文中所用图片均做注释。相关阅读：