2021快手20个最有价值事件：封禁、兴起、爆发，实现大洗牌

如果形容2020年是直播带货风生水起的一年，2021年则足够风起云涌。更多的用户、更大的交易规模，但随着平台竞争加剧、监管日趋严厉、形态转换各异、习惯加速形成，直播行业正在悄然变化。这一年有人乘上快车一路高歌，也有人黯然离席，让我们一起来复盘下2021年在快手发生过的酸甜苦辣，希望能为2022年带来一些启示。以上仅为筛选后的事件，由于角度不同，文章无法覆盖所有内容大事件2021年1月4日-1月31日，快手携手宋祖儿、林更新推出“上快手，逛大集”主题超级播年货专场。战报显示,快手年货节观看时长达5.3亿分钟,观看次数380亿次,电商直播分享次数2.7亿次,电商直播点赞次数121.4亿次。没有辛巴的年货节，大量中腰部主播在快手官方的扶持下获得快速成长。其中“夏宁”在活动期内涨粉156万，成交额增长2344%，成为涨粉最多的快手主播。“冬锅先生”参加年货节前只有1万粉丝，通过年货节其粉丝量增长了14倍，成交额翻了45倍，实现了新手主播向新锐主播的跨越。快手的积极扶持、中腰主播的频频出圈，让更多商家、中小主播看到信心和机遇，选择加入到快手直播带货的大部队中。同时，也意味着快手将告别“唯辛巴”的时代，全面升级“人货场”。历经十年长跑，在2月5日快手终于迎来在香港上市，并成功斩获“中国短视频第一股”的桂冠。上市首日高开194%，市值约1.39万亿港元（约1793亿美元），居港股上市公司市值第八位。敲钟上市仪式上，快手特别邀请了6位快手用户。他们有来自英国的牛津大学博士戴伟，来自藏族姑娘卓玛，音乐达人陈逗逗，美食领域的超人气达人陕西老乔，来自贵州的“侗家七仙女”发起人，扶贫第一书记吴玉圣，广州电商主播芈姐。上市，是快手阶段性的胜利，但同时上市也是快手迎接更多更大机遇和挑战的新起点。3月26日，快手电商在杭州举办“2021快手电商引力大会”，这是快手电商首次举办商家行业大会。会上，快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”，并宣布快手电商开启以“内容+私域”为核心的直播电商2.0新时代。从过去的流量思维转变到内容逻辑，其核心主要就是“人”。通过私域流量打造有温度的人设，沉淀公域买量的粉丝，同时在直播时激活已有的粉丝，从而实现更高频次的复购与粉丝消费的转换。“信任电商”概念的提出为快手的商家和主播们提供了运营方向，在这个概念下，越来越多的主播开始注重提升内容的质量，培育出了更加忠诚的消费群体。与此同时，抖音提出了“兴趣电商”的概念，其核心以“货”为主，两者走向了完全不一样的道路。历经售假风波，消失100多天之后，辛巴在3月22日发布解封后的第一个视频宣布回归，回归后，辛巴在短短5天内涨粉1500w，突破八千万大关！3月27日，辛巴开启了自己回归后的直播首秀，据授渔资源数据显示，直播开播半小时破亿、三个小时破10亿，最终持续了13个小时的直播销售额高达19亿。尽管如此，在被“流放”的短短100天里，快手电商直播已然天翻地覆，新晋主播一茬茬冒出。春节期间，不仅出现了瑜大公子这个单月涨粉 300w+ ，带货成交额 7.12 亿的新带货天王，像猫七七、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选、娃娃、李海珍等个人主播也凭借着强大的带货实力迅速瓜分了剩余的大蛋糕。更有像“5566叶莎陈太太”、“花花严选”这样粉丝不到百万却能实现销售额破千万的低粉黑马主播。面对快手坚定的“去辛巴化”步伐，辛巴也在接下来的多次直播中怒斥快手在短视频和直播的分发上给自己的团队限流，要自己花高价买流量。辛巴经历的情况其实是所有家族主播都正在经历的，快手电商在向上走，去辛巴化、去家族化的力度加强，取而代之的是更多优秀的中小主播和品牌的入局。3月底，国际知名服饰快消品牌HM以“强迫劳动”、“侵犯人权”的理由宣布禁用新疆棉花，面对不实的污蔑和诋毁，一时之间引起了众多网友们的愤怒，并自主发起抵制HM，支持新疆棉花的话题。3月28日晚，央视新闻联合快手发起“我为新疆棉花代言”网络直播，总台央视主持人尼格买提携手于朦胧、马艳丽、景甜、张含韵，推介优质新疆棉制品。新疆棉事件将国人高涨的爱国情绪直接转化为了消费力，直接带动了中国国产品牌的消费热情。多款国货产品一经上架就迅速“秒光”，这场直播累计观看量超2200万，销售额超2000万元。李宁、安踏等国货品牌在第一时间出来力挺新疆棉的行动，大大提升了品牌在国人心中的好感度。本次事件，看似是一场短期的爱国热潮，但实际更是国产品牌崛起的第一个关键转折点。4月9日，超70家影视传媒单位企业发布联合声明，称将对目前网络上出现的公众账号生产运营者对影视作品内容未经授权而进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，发起集中、必要的法律维权行动。两周后，70多家影视传媒单位及500多名艺人发布联合倡议书，再次倡议互联网平台加强短视频的管理，杜绝违规侵权行为，营造文明版权网络环境。随后国家电影局发布了公告，表示要加强电影版权的保护，依法打击短视频侵权和盗版行为，并点名批评了 “ XX 分钟看电影 ” 系列的短视频。随着打击、监管力度的加大，快手也开始发起打击盗用版权的行动，而许多影视号因此被迫转型，一些留下来的影视号也将目标转向了小众的外国电影。这一年堪称是影视剪辑号的“夺命”年。
其实，长视频与短视频本可以相辅相成。作为互补存在的长短视频平台，不是此消彼长而是一损俱损一荣俱荣。
5月17日，快手小店发布微博称：平台接到用户23万条举报信息，目前已经对殷世航账号进行封禁处理！殷世航小黄车将被封禁23万天，也就是得活630年才能重新带货。同一天，殷世航的抖音和微博号都相继被封。伴随“比孙悟空被压五指山还要久”的有期徒刑，殷世航的网红事业也因此终结。土味和表演型直播内容内容满足了一部分人的娱乐需求，也成为很多主播吸引人气的方式。但互联网平台并不乐于被定义成“审丑”的大本营，随着短视频和直播正规化，像郭老师、贵州牙妹这些“扮小丑”、“出洋相”、“低俗炒作”的网红正在被平台和网友所摒弃。6月下旬，为期一个月的“快手616品质购物节”圆满落幕。官方数据显示，此次616品质购物节中，GMV破百万的直播场次达2439场，整体活动曝光达547亿次。6月15日晚，由快手携手江苏卫视、浙江卫视共同打造的“快手616真心夜”大型台网联动晚会在快手、江苏卫视、浙江卫视同时开启直播。据悉，“快手616真心夜”晚会台网累计观看人次达2.36亿，晚会csm35城收视率达3.54%，位列当晚综艺节目第一。节日大促与晚会结合，在为观众带来精彩内容和海量福利的同时，也为平台大促实现最大化的曝光效果，传递平台心智。尽管大促+晚会的呈现形式已屡见不鲜，但在直播电商行业，“快手616真心夜”的台网联动大型晚会尚属行业首次。5月21日，快手宣布成为2020东京奥运会及2022北京冬奥会持权转播商，成为全球首家参与奥运转播的短视频平台。7月，随着中国健儿出征东京，快手电商“夺金特卖季”活动也正式开始。在活动期间，体育用品销量上涨超过615%。国货运动品牌鸿星尔克、回力和匹克成为消费者热搜的三大品牌，其中鸿星尔克更是夺得了粉丝增长第一名，增粉超400万。7月29日，快手还联合央视财经共同发起“燃动之夜”主题直播带货活动，撒贝宁、朱广权，游泳世界冠军“洪荒少女”傅园慧以及主播蛋蛋，共同带来国产超值好物，最后活动以超3000万销售额完美收官。这一年快手在体育上动作不断，除了超重量级的奥运之外，快手在今年还与世界斯诺克、CBA、美洲杯以及NBA达成合作。通过与国内外诸多顶级体育赛事的合作，快手在扩大平台的国民性的同时，还成长为一个赛事品类更全面化的体育社区。
不仅如此，快手通过移动端比赛直播、版权“内容二创”等创新方式，打破了体育行业版权售卖的固有模式，体育经济也在直播电商的生态里得到突破性发展。
5月23日，数码博主“科技小辛”发布视频爆料，14号当天在“驴嫂平荣”直播间下单了一款朵唯12Pro手机。收货开箱测试后却发现，竟然是一台贴牌山寨机。经过不断的发酵，快手电商最终发布通告：承认存在质量问题，朵唯12pro购买者获得9倍赔偿，三倍来自快手电商宠爱金，三倍来自驴嫂平荣对消费者的补偿，三倍将向朵唯品牌方和商家追索。并表示下架所有朵唯产品并永不合作！经历过“燕窝事件”后，快手面对此次“山寨机”表现得非常快准狠。而这两次的处罚不仅给所有投机取巧的主播敲响了警钟， 也给行业带来了更加严格的规范。论今年品牌直播最出圈的，无疑是鸿星尔克直播间。7月22日晚，鸿星尔克为河南水灾捐款5000w，因微博评论区一句心酸又好笑的评论登上热搜火遍全网——“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”。后面的几天时间网友近乎疯狂地涌入鸿星尔克的直播间，进行了一把“野性消费”。很快鸿星尔克在快手、淘宝、抖音等平台上的商品链接全部卖空，线下门店更是直接瘫痪。和鸿星尔克一样意外爆火的品牌不止一个，与吴亦凡解约而出圈的韩束、宣布破产清仓的拉夏贝尔、哭穷的老国货蜂花等等。他们的爆火都指向了一个逻辑：造梗+事件。利用热点，将情绪转化为流量，让网友们自发在社交媒体上形成一个庞大的舆论场，爱国、追梗、推崇国潮。当消费者的情绪堆叠完成，品牌也就出圈了。当然，知道了传播逻辑，如何承接“野性消费”也是品牌在未来要重点思考的营销战略。7月22日，2021快手电商服务商大会在杭州召开。大会上，笑古提出了2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。9月快手晒出了三个“大搞”的相关成绩，自大搞品牌以来，相比半年前快手生态中的品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长 731%，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%，其中数码家电的GMV同比增长超过300倍。在“STEPS”方法论的指导下，9 家SKA品牌GMV超过1亿，20 家SKA品牌GMV超过5000万。韩熙贞、雅鹿、回力、中国珠宝、OPPO等一批品牌在快手生态中超速崛起。在三个大搞的驱动下，快手电商生态已进入二次生长的时代。2021年9月，“反诈警官老陈”在直播间连麦走红，他活跃在各类主播的直播间，总是以连麦PK的方式出现，并问对方：“您下载国家反诈中心App了吗？”很多主播一开始还会惊慌失措地解释“我没犯什么事儿啊”，再到后来，已经有人熟练地和他打招呼“陈警官，我和你汇报一下我的反诈宣传成果……”在这位陈警官和各大主播的安利下，“当直播PK遇到反诈警察”相关话题迅速发酵，国家反诈中心App一度登上App Store等多个应用商店下载榜榜首。截止目前，陈警官的快手号“反诈警官老陈”也已经有201万的粉丝了。尽管如今因为压力太大暂停了直播，但陈警官的走红也成为了政务新媒体的教科书。2021年10月16日，黄子韬在快手完成了自己的带货首秀。一如既往地保持着咆哮式、不做作、真实的直播间风格博得不少路人好感。而他耿直的性格也似乎是为直播量身打造，第一次直播带货却毫不生涩，甚至在一旁的头部带货主播瑜大公子都插不上话。当大家都在感慨着明星直播界诞生了一颗“带货谐星”的时候，黄子韬团队便已宣告达成首秀2.3亿GMV的亮眼成绩。据了解，2021年快手对明星主播的扶持方式也发生了变化。今年快手会主动撮合明星和靠谱MCN机构的合作，给账号重推流，还为明星直播设立专门的货品组，严格品控流程。
黄子韬与遥望的合作就是典型的代表，能将带货做出自己的风格，黄子韬也算是明星界的“第一人”了。
今年116期间，在快手平均每一分钟就有14000+订单产生，官方累计为老铁们补贴了超过12亿元的福利。快手电商官方数据显示，“116品质购物节”期间，电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%。超4000 个品牌商家是首次参与116，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%，站内相关品牌搜索量较去年增长约60%。在快手116期间，品牌呈现出了爆发式增长。鸭鸭羽绒服、小度、苏泊尔成为了大促期间排名上升最快的黑马品牌。在“快手116超级品牌日”中，朵拉朵尚品牌自播总销售额达7586万，荣登快手116 品牌主播榜和美妆榜双榜TOP1。
良品铺子以明星、总裁空降直播间引爆热度，活动期间，品牌直播总销售额达3721万，品牌自播单日销售额达656万，自播销售额环比增长361%。
韩熙贞品牌总销售额超过5000万，热销爆品销售额达717万，直播间观看人次达1.2亿，品牌涨粉量创造100万奇迹。在快手电商坚定不移地走“大搞品牌，大搞服务商，大搞信任电商”的战略之下，品牌毋庸置疑是本次“116品质购物节”的绝对主角之一，而116也是“三个大搞”的首次大考。
互联网平台都出尽百宝争抢流量，10月27日，快手掷出一记杀手锏——成龙正式入驻快手。这是成龙在全球首个短视频社交账号，开号当天涨粉3000万，10小时内首条视频播放超2亿。为了欢迎成龙的入驻，快手官方专门设计了“有一种大哥叫成龙”活动页面，邀请粉丝领取龙族专属挂件，观看成龙经典电影。黄渤、杨幂、景甜等明星也陆续发视频表示欢迎。上一次巨星入驻快手还是2020年6月的周杰伦，不到1天涨粉近700万。巨星的加入，可以给平台带来一定的流量增长，特别是当平台进入存量竞争时代，有着超高国民度的巨星们，就变成了现成的流量体。
10月30日，“牛爱芳的小春花”进行了直播带货首秀，销售额高达2640.8万元。曾在视频中立下“绝不带货”，如今的打脸行为引起粉丝们的不满。伴随着此起彼伏的质疑声，有网友迅速扒出牛爱芳“人设造假”。据爆料，夫妻二人在2019年就开始发布短视频，彼时的人设和风格与现在截然不同。且夫妻俩住的房子是租来的，包括其中养殖的家禽，在拍完短视频后，两人会回到豪华别墅居住。淳朴憨厚的滤镜被打破后，许多粉丝怒而取关甚至脱粉回踩，账号迅速掉粉。授渔资源数据显示，牛爱芳的快手账号自11月5日粉丝增至983.3万的高点之后，就陷入净掉粉的状态。近期，牛爱芳夫妇再次试水直播，本来说好只是聊一聊，结果转头就进行了直播带货，网友直呼再次上当。其实，真正打败牛爱芳的并不是直播带货，而是信任的崩塌。赚钱并不可耻，可耻的是刻意立草根人设来骗取观众们的同情。就像快手电商多次强调的“要赚钱就不要骗老铁”，多点真诚，少点套路，才是内容创业者的立身之本。11月，同济72岁退休女教授“不刷题的吴姥姥”凭借硬核科普物理的视频在网络上走红。在“双减”政策下，吴姥姥的“不刷题”引发了家长和学生们的关注。吴姥姥的科普视频，既有各种脑洞大开的道具，妙趣横生的演示，也有通俗易懂的讲解。例如，她用一口铁锅模拟“中国天眼”的工作原理，用一把扫帚讲解宇宙射线，用家里的漏勺演示“法拉第笼”，用自制的“花生人”讲述什么叫“稳定平衡”……在吴姥姥这里，物理变得好玩了起来。2021年，教授下凡、学术破壁，已经成为全媒体时代的新现象。各大平台都在纷纷争夺知识流量。快手在今年相继推出了“快手新知播”、“快知计划”等知识垂类扶持活动，为知识科普发力。
目前，“争抢教授们”的知识内容战争尚未终止。
11月15日，快手电商宣布对有赞和魔筷执行第三方断链操作，不再支持直播间挂有赞和魔筷的第三方商品。当然，快手也并没有完全关闭对第三方外链的大门，除了直播带货场景外，第三方商品链接基本都能畅行无阻，例如通过短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖三方商品均不受影响。早在2020年10月抖音就已经完全切断了第三方来源的商品，淘宝和京东在直播带货时也都仅能支持在直播间挂载自己平台的链接。所以在其他平台都已实践的情况下，快手这一的举措反而是显得一些“后知后觉”了。12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。双方将基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造“一站式”完整消费链路。美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将能够通过美团小程序直达。目前，美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线，未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。
本次快手和美团的互联互通，为本地生活行业带来了更广阔的想象空间和市场增量，有助于实现平台、用户、达人、商家多赢和商业生态的正循环。
2020年直播电商告别了“野蛮生长”，2021年直播电商迎来了大洗牌。至于2022，我们必将看到一个更有组织有纪律有专业度的行业，大家准备好了吗？