现如今,快手正于各品类中,孵化更多基于平台生态成长的品牌,让其成为“标杆典范”,吸引更多品牌的注入。在各类扶持品牌当中,除了快手原生品牌以及“网生”催化的新品牌之外,平台也有意向传统品牌抛出橄榄枝。在这其中,口水娃便借助平台,顺势完成转型,并在快手中,找到品牌瓶颈的突破口。时间拨回2020年,在全民直播的浪潮下,口水娃也伺机寻找合适的主播,尝试进入直播领域。
而在首场毫无准备的仓促直播下,口水娃便一举拿下17万的销售额,这一下便让口水娃下定决心,全力进军直播领域。
现如今,根据授渔资源数据显示,近90天时间里,口水娃一共售出518万件商品,创下6942万GMV。对于一个从菜鸟直播,到月均稳定千万GMV的口水娃来说,仅仅用了不到两年的时间。口水娃之所以能够迅速从传统品牌完成短视频直播的转型,很大程度与它所用的“人海战术”打法有着密不可分的联系。△授渔资源快数-品牌数据从近90天的数据上,我们就很明显看出,有别于其他品牌,口水娃大量的销售额由带货主播完成,其关联的主播就多达1835位,关联直播场数则为1.6W。这样的数据,远远超出同类的零食品牌。而从关联主播的数据上来看,拥有10-50万粉丝的主播是带动销售额的主力军之一,约占总体的30.6%,也是口水娃选择合作数量最多主播。而像大于1000万粉丝的头部主播,则是口水娃选择合作的主播中,数量最少的,仅有19位。口水娃的人海战术不仅运用在大量主播上,它们的产品也同样如此。有别于其他零食品牌走的量贩装、礼盒装的产品组合策略,口水娃却选择按原有的传统产品销售模式进行,在直播中,大多数以单品低价的形式进行销售。从单月收获252万销量的结果来看,他们在产品上的“人海战术”,也确实走对了路子。当然,他们成功的因素其实也与自身面对的消费群体有关,根据授渔资源数据的粉丝画像显示,口水娃的女性消费全体占比高达80.69%,而女性消费者普遍胃口不大,这种单品装的更迎合她们的消费需求。△授渔资源快数-观众画像
另外,考虑到零食品类大多是属于冲动型消费,口水娃还加快了“车间到舌尖”的速度,虽说承诺产品七天内发货,但在48小时内就能完成80%发货量。因此,在退货率方面仅有万分之三左右。早在2008年,口水娃就引入五条国内最先进的全自动生产线,但无论自身品牌知名度还是市场占有率,口水娃始终不能跻身头部,更多的是以苏州为原点,辐射南方市场的区域性品牌,很难突破自身消费群的区域限制。而快手受众群体主要以山西、山东、河北等北方城市为主。这对于口水娃来说,无疑是为北上开拓市场,打破自身区域限制,提供了强有力的先决条件。△授渔资源数据-观众画像基于长线布局考虑,口水娃又很快打出了手里的另外一张王牌——自播。和大多数品牌一样,口水娃也并非把所有直播销售全权抛给其他主播手里,品牌同样也用自播来填补最后一个板块。而且,根据授渔资源数据可以观察到,若无法定节假日的情况之下,口水娃基本能做到每天保持四个小时左右的直播量,并在近90天内进行94场直播。当然,对于口水娃自身而言,相比于销量,自播的目的更侧重于自身品牌价值的升华,为的就是能够实现更高效益的传播。△授渔资源快数-直播数据作为先前只做线下的传统零食品牌,口水娃能够在如今厮杀惨烈的直播领域逐渐站稳了脚跟,离不开这三点。1、减少与头部主播的合作,大量与中、小主播展开合作,以“人海战术”带动高GMV。2、产品以单品低价为主,迎合女性消费者的同时,还能让销量直线提升。3、自播+达人双剑合璧,在直播领域火力全开,销量与品牌价值提升一手抓。
月均千万GMV,“口水娃”在快手找到了品牌“第二增长曲线”
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