月GMV超3000万，中小商家如何跻身快手电商头部？

5月13日，快手电商在北京举办2022引力大会圆满落幕，大会以“新市井电商——信任铸就增长新红利”为主题。大会上快手电商总结了过去一年的阶段性成绩，并公布了2022年最新战略：大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商。其中“大搞快品牌”作为新增战略，是去年“大搞产业带”的战略升级。快手电商预备在2022年用超过230亿的流量，扶持500个以上的快品牌标杆，让一亿老铁买到高体验价格比的好物。▲图片来源-快手要想触碰快手电商2022年最新战略的理论根基，就得先深入理解新市井电商的定义。对于定义，大会是这样阐释：新市井电商就是以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。”这也体现了数字化市井电商新范式，围绕着货的多元性、人的内容化、场的温度感而展开。▲图片来源-快手正因为基于这一定位，所以在消费者层面上，快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张；在业务战略层面上，快手电商升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服务商”。▲图片来源-快手“大搞信任电商”可解释为通过提高价值比，实现消费者体验变迁，这同时反映了大搞信任电商的本质。传统意义上追求的性价比是强调商品本身，而快手电商提倡的“体验-价格比”，除了降低价格外，还鼓励商家提供深层次的增值服务。具体拆解“体验-价格比”，可划分为底层的基础治理、中层的消费者权益、顶层的体验升级这三个板块。前两个板块均推出行之有效的管理方针，从数据也可看出，已经取得明显成果。▲图片来源-快手至于最高层次的体验升级，这时不得不提到扎根于护肤品牌莱润的小虫（莱润）。作为快品牌的代表商家，他在直播间不仅是促销，还把重心更多放在护肤干货的分享，帮助用户找到适合自己的产品。这一系列地道专业的服务，切合快手电商“体验-价格比”的流程，让用户产生良好的消费体验。于是，小虫（莱润）30天复购率达到40%，90天复购率高达76%。对于这个案例，快手高级副总裁笑古指出信任电商将赋能用户、商家和平台多方共赢。▲图片来源-快手2022年快手电商还继续坚持“大搞服务商”。通过实现大搞服务商，把其他三个大搞做到更为极致，以专业化、系统化、精细化的服务，为商家提供标准化和确定性的成长路径。如今，快手电商向服务商开放直播和短视频冷启、精细化运营、产业带招商冷启、快品牌孵化和即将到来的616大促等多个维度的红利，来辅助商家实现跃迁。▲图片来源-快手另外，2022年快手电商也继续坚持服务于传统品牌的“大搞品牌”，快手电商KA品牌运营负责人张一鹏表示，传统品牌在快手经营最看重的是开拓新消费人群和沉淀私域流量，大家都希望能够实现品销合一的长效经营。除此之外，张一鹏还给出了去年的数据详情：在消费侧整个品牌自播实现了8倍以上的增长；在用户侧上品牌的用户规模有了170%的提升；在供给侧上快手电商入驻了1200个行业风向标品牌。值得注意的是，去年有众多商家因为“STEPS”方法论受益，所以今年在原有理论基础上，又更新了运营方法。概括下来是由“上新-打爆-日销-清仓”构成的螺旋上升式销售思路，并结合快手电商提供的多个大促S级、日常A级等活动，可以助力商家突破销量极限，沉淀私域粉丝。▲图片来源-快手相较于“大搞品牌”偏重传统品牌，“大搞快品牌”则聚焦快手生态里浮现出来的新兴品牌。对于快品牌的定义，引力大会再次进行了内容解释。▲图片来源-快手不容忽视的在于，大搞快品牌由大搞信任电商做基石，也是原先“大搞产业带”的升级。大搞产业带，商家重心还是在货，快手电商希望将产业带里的优质产能聚集，货与内容结合起来，然后打造出新型国货品牌，也就是快品牌。为什么大搞快品牌？总结下来有三个方面。从行业侧来说，快手电商生态主要由品牌、商家、达人三大经营主体组成。快品牌作为商家中的一员，他们通过自有品牌、人货一体的方式，缩短DMSBbc之间的路径，提升同品质商品的体验价格比。又有直播间作为超级节点，可以促进商家和用户直接进行双向互动，同时向消费者提供附加服务。从消费侧来说，快手平台在新消费市场具有独特优势，用户看重商品高体验价格比。所以在快手平台，以实在的价格和优质的货物，能更吸引受众目光。从平台侧来说，大搞快品牌有助于商家品牌梦加速实现，提供平台差异化供给，保障消费者具有高体验价格比的购物体验。▲图片来源-快手在2022年，快手电商目标扶持超过500个标杆快品牌，让1亿的老铁买到高体验价格比的好物。正因如此，平台推出一系列快品牌红利政策，帮助快品牌更好彰显“实在人、实在货、实在价”的平台心智。快品牌若想入围扶持计划，必须要满足四个标准。首先，品牌要位于初创阶段，成立时间小于等于5年，自有品牌gmv占比大于30%。并将快手作为核心经营渠道，且有一定的销售规模，直播间月均gmv大于200w。然后，粉丝复购表现优异，具有高体验价格比的商品和服务。最后便是平台投入意愿更高的商家，属于长效经营者。▲图片来源-快手符合条件的商家，快手电商将释放230亿流量红利，给予快品牌加速成长的空间。这不仅为了缓解疫情冲击，还是新兴渠道中的生意增长点。▲图片来源-快手除此之外，还能得到一套逻辑完整的成长周期和成长红利晋升路线。成长周期上，快品牌可分为三个阶段，第一阶段是普通商家或者冷启新商家，通过创立自有品牌，即可进入潜力快品牌，这时候已进入第二阶段。紧接着，潜力快品牌商家通过完成自有品牌GMV占比大于30%且月销GMV规模大于200w，即可完成快品牌的跃迁，最终达到第三阶段。成长红利将从流量红利、政策红利和专属特权三个维度入手，每个大框架下还会有细小的分支举措。流量红利将有超过230亿的快手电商专属流量扶持，附带冷启流量扶持和营销流量扶持；政策红利将有快品牌专人扶持、电商专属政策、商业化专属政策红利；专属特权包含金牌操盘手服务商专属服务、商业化黑金专属服务、商家定制标签等。▲图片来源-快手根据快手电商透露，为了帮助新商家快速实现冷启动，平台又推出了青云计划，不论是快品牌还是品牌商家，都可在青云计划中获得专属扶持流量，在冷启动阶段找到明确的成长路径。平台还会帮助商家提效运营水平、加强直播能力。▲图片来源-快手在快手引力大会上，宋震强调大搞快品牌是实现“实在人、实在货、实在价”的一种方式。新市井电商下，快品牌可以作为消费者和商家的信任纽带，加强双方互信关系，降低消费者的消费决策成本，帮助商家从源头好货升级为新兴品牌。▲图片来源-快手就在过去两年时间里，快手电商也不断涌现出优秀的快品牌商家代表，他们成功探索的经验，不仅能为其他入局的同行提供了参考答案，还给快手电商“大搞快品牌”揭示了明确的实践结果。2020年春节，朱芳萱误打误撞间踏入快手电商的行业，创立了服装潮牌GG。鉴于留学时期受国外文化的影响，所以她在设计上凸显夸张的剪裁和大胆的撞色。在价格的设定上，GG潮牌的平均单价已到100-500元，秀场款高达1000元以上。朱芳萱品牌前卫的风格和较高的定价，在快手电商上可谓屈指一数。▲图片来源-朱芳萱快手页面截图正因如此，初涉电商时，曾有很多人质疑这样的产品会有人去买吗？就连她本人，由于缺乏经验，第一次直播颇为费力，也曾想到过放弃。只不过她还是选择了坚持，功夫不负有心人，直播三个多月后，朱芳萱的月GMV突破五百万。要问为何她的销售额变得突飞猛进，这离不开老铁们对她的信任，而这种信任，也离不开快手电商全力打造出商户互信的平台。▲图片来源-朱芳萱视频截图在首次拿下五百万销售额后，朱芳萱建立起专业的直播团队，开始深耕快手电商运营。积极抓住平台各级促销活动，保持日播频率，强化服装专业度，因此沉淀了一大批忠实于品牌的粉丝。哪怕面对品牌现有款式无法满足自身需求，粉丝们也选择与朱芳萱共同面对经营瓶颈，还会主动私信她，用户会喜欢的款式。在粉丝的陪伴和支持下，朱芳萱及其团队迅速调整，用极高的品质和最好的服务来回馈粉丝的热爱。最终销售额突破到千万大关。▲图片来源-朱芳萱快手小店截图就算如此，朱芳萱的脚步并未停止，短短一年时间，她又将直播布局规划的更为精细。比如安置不同类型的主播，迎合不同人群的喜好。全天候不间断分隔式开播，保证曝光最大化。提高短视频的拍摄质量，为直播间积极引流，并在其中插入热点，突出品牌调性，与粉丝深入互动。最为关键的是，她还会跟官方专业投放团队合作，以便实现精准触发用户。于是朱芳萱从月销千万，跨越到品牌矩阵月销最高超三千万。这其中，粉丝复购率就高达60%。▲图片来源-朱芳萱直播间截图对于以往种种的经历，朱芳萱在引力大会上总结分享成功心得。在她看来，先要确立好人设，在服装上，体现自身的专业，教授穿搭知识，激发粉丝消费需求。同时大方公开日常生活，从品牌主理人化身为粉丝的朋友。然后产品要做到高品质强设计，并坚持勤奋更新，打造品牌矩阵。最后就是服务为王，用实际行动让老铁买的放心。与朱芳萱同样身处服装行业的还有叶歆，她和朱芳萱一样，用专业吸引老铁，用真诚打动老铁。在直播间做好挑款，满足粉丝需求；在售后服务做好跟进，提升粉丝体验。营造出直播和货并重的环境，加深粉丝信任。因此叶歆的复购率高达50%，从最初的月销200w+，到2022年已达到月销超1000w+，并开始逐渐向全品类直播间发展。▲图片来源-快手其实，快手电商还有众多快品牌标杆商家，如食品领域里茶品牌“思考人生”，其主播龙团胜雪打造自有茶园，通过视频传播输出茶文化，私域成交占比高达57%，年GMV5000万。家纺领域里家纺品牌“美娘”，其主播美娘注重选品和服务，单场GMV超300万，私域成交占比70%。母婴领域里母婴品牌小大人定制童装，专注自产自销，产品全链路把控，品牌自播GMV月销三到六千万，粉丝粘性和复购率同类目第一名。▲图片来源-快手我们可以发现这些案例，完全贴合笑古在大会中提出的快品牌三个核心特征：一是直播间与货并重，是新兴品牌；二是高体验价格比；三是强私域，强复购。而快手正是给众多自有品牌，提供了生长的沃土，这不仅可以成为商家个体的致富门路，也帮助新兴品牌缩短建设的时间周期。- 总结拆解“四个大搞”与快手电商的逻辑关系，可以理解为“大搞信任电商”属于快手电商的底层逻辑，“大搞品牌”和“大搞快品牌”归为具体业务方向，“大搞服务商”是服务于全体商家。而快手电商提倡的“实在人、实在货、实在价”新市井电商slogan，则贯穿于逻辑始终，这也是“大搞快品牌”所强调的价值理念。快手电商希望通过大搞快品牌，帮助更多新兴品牌走入消费者的视野，帮助更多中小商家实现快速跃升，让这些从快手原生生态里兴起的商家，能够得到一片具备孵化自由营商能力的商业沃土。2022年快手电商大搞快品牌的愿景，就是扶持500个快品牌标杆，让1亿+位老铁买到高体验价格比好物，让信任成为快手商业环境的稳固地基，让快手电商重构10亿用户的消费决策。